Para saber si tienes toda la información necesaria a la hora de tomar decisiones, debes hacerte 3 preguntas incómodas sobre la analítica web de tu empresa. ¿Superarás la prueba? La mayoría de las Pymes no lo hacen. Descubre lo que probablemente no estás haciendo bien y mejora tus resultados de conversión.

Vayamos directamente al grano. ¿Cuáles son las tres preguntas que te debes formular para “auditar” tu analítica web?

  1. ¿Has creado los objetivos de conversión en tu herramienta analítica?
  2. ¿Tienes enlazadas tus cuentas de analítica y de SEM (campañas de posicionamiento “de pago” en buscadores)?
  3. ¿Tienes KPIs? Es decir, ¿conoces las métricas esenciales de tu negocio?

Si respondes “no” a todas o a algunas de estas preguntas, las posibles consecuencias para ti podrán ser estas:

  • No podrás poner en relación el comportamiento de tus usuarios con el objetivo último de tu estrategia, la conversión.
  • Tu analítica será un ejercicio desconectado de tus metas de negocio.
  • No podrás optimizar tus campañas de SEM.
  • No estarás en condiciones de tomar muchas decisiones, sobre todo aquellas relativas a cuestiones económicas (inversión en campañas, rentabilidad de las acciones) y de diseño.

De hecho, el fracaso digital de muchas empresas tiene su origen en una analítica web ineficaz o, incluso, inexistente.

Afortunadamente, todo tiene remedio, y en este artículo te contamos lo esencial para ponerte “en el buen camino” de la analítica, en el caso probable de que no estés aún en él.

Cómo se hace

A continuación, veremos qué pasos seguir para todo lo que acabamos de comentar, en el mismo orden. Así que no te preocupes, porque si has respondido “no” a alguna de las preguntas, pronto vas a poner remedio al problema.
Nota: En este artículo vamos a suponer que como empresa utilizas Google Analytics, la herramienta gratuita de uso (casi) universal sobre la que puedes profundizar también en el eBook gratuito Analítica web para tu empresa con Google Analytics.

1. Crear objetivos de conversión

Se trata de decirle a Analytics “qué es una conversión para ti” y “cuándo la debe contabilizar“. Es decir, Google Analytics necesita un criterio para saber que se ha producido una conversión. Una vez que se lo des, podrá relacionar el comportamiento de tus usuarios y el resto de métricas, con ese momento “mágico”.

Recuerda: conversión es el momento en el que un usuario realiza la acción que te has puesto por objetivo último de negocio, como puede ser: una venta, un registro, una permanencia en la web de un tiempo determinado, etc.

¿Cómo hacerlo?

1.- En la pestaña “Administrador”, busca “objetivos”.

2.- A continuación, haz clic en el botón rojo “crear objetivo” y después elige la opción “personalizar”. Pulsa “continuar”.

3.- En la siguiente pantalla podrás elegir tu objetivo. Tienes varios tipos disponibles. El caso más común es la opción “destino”. Te explico por qué: cuando completas un registro, o cuando terminas una compra, siempre llegas una “thank you page”, la página que te confirma que has terminado con éxito y que te da las gracias. Por tanto, cuando alguien llega hasta ahí, es porque ha “convertido”. Puedes decirle a Google que ese es el criterio para saber que se ha producido una conversión.

4.- Siguiendo con el ejemplo del objetivo tipo página de “destino”, ya solo queda decirle a Analytics cuál es esa página, como puedes ver en la imagen siguiente. Pon la URL que corresponda en tu caso, pero omite la parte del dominio. Por ejemplo, si la URL es http://www.tuweb.com/gracias-por-su-compra, deberías poner /gracias-por-su-compra. No te preocupes porque en la misma pantalla tienes una breve explicación de Google sobre esto.

2.- Enlaza tu cuenta de Analytics con tu cuenta de AdWords

Como ya vimos en un artículo anterior, el procedimiento es muy sencillo: en Google Analytics, haz clic en la pestaña “administrador” y elige “Enlace de AdWords”. Deberás tener a mano la ID de tu cuenta de AdWords. No es fácil encontrarla si no sabes dónde está: mira un número que aparece en la parte superior derecha de AdWords, justo encima de tu email, al lado de el símbolo de la tuerca.

3.- Atención a tus métricas esenciales

Las métricas esenciales de tu analítica web son aquellas que ponen en relación la actividad de tu web con tus objetivos últimos de negocio. Por esa razón, no pueden ser muchas, normalmente no deberían ser más de cinco. A continuación te indico las más comunes en las empresas que “hacen sus deberes” en materia analítica, pero no olvides que dependiendo de tu actividad y de tus metas, podrías necesitar otras.

  • Valor por visita

Si divides los ingresos* que produce tu web entre el número de visitas, conocerás la medida exacta de la rentabilidad media que obtienes por cada usuario que atraes, y podrás tomar decisiones a la hora de invertir en generar más tráfico, por ejemplo. Si al mes tienes 10.000 visitas e ingresas 5000 €, sabrás que tu valor por visita es de 0,50€.


No cometas el error de pensar que tu web no vende, simplemente porque no es una tienda online. Tu web siempre vende, otra cosa es que tú lo midas o no.


 

*ATENCIÓN: si no vendes online, deberías calcular cuánto dinero te deja, de media, un cliente que te haya conocido a través de tu web (vía registro, suscriptor, petición de presupuesto, llamada de teléfono al número que ha visto en la web, etc.). 

Debes tener siempre un procedimiento para medir, o al menos estimar, cuántos ingresos tienen su origen en tu web aunque no vendas online.


¿Sabías que el 70% de las compras en el entorno físico se producen con una consulta previa en el entorno digital?


 

  • Ratio de conversión

Qué porcentaje de tus visitas “convierte”. Esto te da la medida de la eficacia de tu web. Además, las fluctuaciones en el porcentaje suelen tener mucho que ver con la cualificación del tráfico, algo que a su vez te da pistas sobre tus campañas: si el ratio baja mucho, estás atrayendo al público equivocado.

Los inversores usan el ratio de conversión como un criterio esencial antes de decidir si invierten en una startup. Mira por qué:

Si eres capaz de vender, por ejemplo, a 2 de cada 100 personas que te visitan, y esas ventas son rentables, tu negocio puede ser una excelente oportunidad de inversión, aunque solo tengas 100 visitas a la semana y unos ingresos ridículos. ¿Sabes por qué? Porque ya has demostrado lo más difícil, que eres capaz de vender a un porcentaje adecuado de usuarios. Para crecer, solo hará falta invertir en aumentar el volumen de visitas, y ahí entra en juego el capital del inversor.

  • Tasa de rebote, tiempo de permanencia, páginas vistas por visita

El ratio de conversión, normalmente (y por defecto en Google Analytics), representa el porcentaje de usuarios que se van sin navegar, es decir, que solo ven la página por la que entran y se marchan.

¿Cuánto tiempo están tus usuarios en la web? ¿Llegan y se van? ¿Qué porcentaje de usuarios no pasan de la primera página y se van sin navegar?

Deberías elegir alguna de estas métricas para entender la capacidad de “retención” que tiene tu web. Dependiendo de tu actividad, será mejor una u otra. Por ejemplo, si tu web es una revista online, deberías obsesionarte con las páginas vistas por visita, ya que cada página que se carga representa una oportunidad de mostrar publicidad (tu fuente de ingreso en ese tipo de negocio). Si tienes una web de una solo página, no podrás usar la tasa de rebote como métrica, ya que no hay navegación posible entre distintas páginas de la web.

  • Tasa de abandono de carrito

Si tienes un eCommerce, ¿cuántos compradores meten productos en la cesta pero se marchan sin comprar? Piensa en las implicaciones: son personas que desean el producto, ya que de lo contrario no lo habrían metido en la cesta, pero no completan el proceso de compra. Es normal que pase esto, pero necesitas conocer el dato y experimentar con tu web para mejorarlo, porque…


El abandono de carrito no es un problema, sino una oportunidad. ¡El problema es que nadie quiera meter tus productos en la cesta!


Te hemos dejado con las claves más importantes a tener en cuenta para llevara cabo una estrategia en la analítica de tu empresa. Te animamos a que le eches un vistazo al ebook de analítica web para poder llegar más lejos en cada uno de estos puntos a seguir.

Gracias por leer hasta aquí.

Sobre el autor:

Ernesto del Valle es consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

 


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