¿Tu eMail marketing no da resultados? ¿Tus clientes no abren tus campañas? ¿Sospechas que tus envíos van a “spam”? El eMail marketing, cuando se hace bien, sigue siendo la estrategia que más convierte…. Así que merece la pena darle una oportunidad.

Por qué eMail Marketing

A muchos les parece anticuado, porque es una solución “de toda la vida”, casi de los orígenes de Internet, pero en realidad, aunque ahora tengamos muchas otras estrategias efectivas a nuestro alcance, el eMail marketing tiene cimientos sólidos:

  • Clientes: los expertos en data mining y customer intelligence suelen decir que es más rentable fidelizar los clientes que ya tienes que conseguir clientes nuevos. Siempre será más fácil y más barato comunicarse de forma efectiva con quienes ya son tus clientes que con personas que aún no te conocen; las probabilidades de éxito también serán mucho mayores.
  • Suscriptores: sabemos que, a diferencia de otras estrategias, con el eMail marketing no “disparas” a ciegas. Si haces las cosas bien, tu mensaje llegará a personas que realmente tienen una conexión con tu actividad. No estarás pagando por un alcance no cualificado, es decir, estarás invirtiendo en una audiencia que coincide al 100% con tu target.

Así pues, con un coste muy bajo, a menudo sin desembolsar ni un solo euro (pero sí dedicando tiempo), gracias al eMail marketing puedes establecer una comunicación muy efectiva con personas que tienen una probabilidad alta de convertir. Pero recuerda:

Más vale que lo hagas bien, o se darán de baja y los perderás para siempre.

Qué hacemos mal

Al hacer eMail marketing, la mayoría de los emprendedores que tienen dificultades cometen siempre los mismos errores. Por mi experiencia, puedo asegurar que 9 de cada 10 veces los fallos tienen que ver con:

  • No se depuran las listas, se envían eMails una y otra vez a la misma base de datos sin analizar la métricas esenciales, o sin aplicar las conclusiones de estas métricas para optimizar las siguientes campañas.
  • No se segmentan intereses, se envía lo mismo a todo el mundo.

Curiosamente, muchos empresarios se rompen la cabeza pensando en supuestos errores que NO son tan importantes como creen. Ejemplo:

  • Frecuencia de los envíos: no es cierto que los usuarios se den de baja porque les envíes dos eMails a la semana en lugar de uno (alguno habrá que sí, por supuesto), se dan de baja porque NO les interesa lo que les envías, y encima lo haces muy a menudo. El factor frecuencia es importante, pero no por sí solo, sino en combinación con un problema de mala o nula segmentación de intereses.

Consejo: observa lo que hacen “los grandes”; ¿cuántos eMails de TripAdvisor y de Amazon te llegan al mes? ¿Están alineados con tus intereses?

Segmentar: así se hace, paso a paso

Veamos cómo podemos segmentar nuestras listas en MailChimp, la herramienta más utilizada por los emprendedores, de forma totalmente automática, a fin de enviar nuestros emails o newsletters solo aquellos usuarios que están más en sintonía con el contenido. Por supuesto, esto implica hacer distintos envíos, destinados a distintos segmentos, con contenidos y ofertas diferentes.

Para crear un segmento, debes acceder a la página de listas y elegir aquella con la que quieres trabajar:

Cómo optimizar tus campañas de eMail Marketing

En “manage subscribers”, selecciona “segments”:Cómo segmentar correctamente para tus campañas de eMail Marketing

 

A continuación, haz clic en “crear segmento” y accederás a la pantalla donde introduces las condiciones de filtro para determinar qué registros van a formar parte del segmento.

Es muy sencillo:

1.- Elige un criterio:Elige tu criterio para tu campaña de eMail Marketing

 

2.- Selecciona un operador y una condición. Por ejemplo, si quieres filtrar los usuarios que han abierto las últimas cinco campañas que les has enviado, deberías hacer lo que aparece en la captura de pantalla:Selecciona los usuarios con mejor comportamiento en tus campañas de eMail Marketing

 

3.- El botón “preview” te permite previsualizar los resultados. Es importante usarlo para evitar errores.

4.- Puedes seguir añadiendo condiciones con el botón “Add”. En la parte superior debes indicar si quieres que el criterio sea cumplir todas las condiciones, o cualquiera de ellas.

Cómo optimizar tus campañas de eMail Marketing

5.- Para terminar, haz clic en “Edit” para hacer cambios, y cuando estés satisfecho elige “Save as Segment”. Atención: “Edit” y “Save as Segment” solo aparecen cuando estás previsualizando los resultados.

¿Cómo enviar una campaña solo a un segmento y no a toda la lista?

Sencillo:

Cuando vayas a enviar una campaña, en el paso “Recipients (Destinatarios)”, marca la opción “Send to a saved segment” en lugar de la habitual “Send to entire list”, y elige el segmento que deseas aplicar.

Bien, pero ¿cómo me ayuda la segmentación? ¿Qué criterios puedo emplear para optimizar mis envíos?

A continuación enumeraremos los criterios que podemos usar en MailChimp, muchos de ellos desconocidos por la mayoría de los usuarios.

1. Comercio electrónico
¿Sabías que MailChimp puede integrarse con tu plataforma, haciendo posible segmentar tu eMail marketing por actividad de compra?

Esto puede tener un potencial dramático, ya que te permite, por ejemplo, enviar ofertas de una categoría solo a los clientes que te han comprado productos de esa área del negocio. Además, puedes segmentar según otros elementos específicos como el importe de la compra, etc.

Si tienes un eCommerce, este enfoque puede suponer un cambio radical en la efectividad de tu email marketing. Más información (oficial) aquí:

Segmentar una lista por actividad de compra en MailChimp

2. Actividad de campaña
Puedes filtrar en función del tipo de respuesta del usuario a las campañas:

  • ¿Abrió el eMail?
  • ¿Hizo clic en algún enlace del eMail?

Un usuario que se interesó por un eMail con un tema determinado será más receptivo a otros eMails de la misma naturaleza. Alguien que abrió un eMail he hizo clic en un enlace, merece especial atención, ahí tienes probablemente a una persona con altas probabilidades de comprar.

Con independencia de si usas o no este filtro para segmentar, ¿estás haciendo este tipo de análisis para identificar oportunidades de venta?

3. Campos de la lista

Puedes crear segmentos aplicando filtros a cualquier campo de la lista. Por este motivo, algunas empresas preguntan, en el momento del registro, cuáles son tus intereses de una lista desplegable.

4. Fecha de suscripción

A menudo es interesante aplicar distintos enfoques en función de la antigüedad del registro.

5. Actividad de conversación

La funcionalidad “Conversations” de MailChimp hace un seguimiento de las respuestas de tus suscriptores. Puedes usar esta condición de filtro para segmentar suscriptores que hayan interactuado con tus campañas.

Hay muchos más criterios. Te aconsejamos que accedas a todas las opciones de segmentación en MailChimp

Cómo hacerlo bien: depurar listas

Solo un porcentaje muy pequeño de los usuarios se toma la molestia de cancelar una suscripción que no les interesa; es mejor dejar de hacerles envíos antes que exponerte a que te marquen como spam con un simple clic en su gestor de correo.

Con el paso del tiempo, nuestras listas irán envejeciendo. Si ya has implementado las técnicas anteriormente descritas, seguramente seguirás teniendo,  un remanente de suscriptores que “no dan señales de vida”. MailChimp excluye automáticamente los eMails que rebotan (lo cual deja fuera las direcciones que no existen), pero a menudo habrá muchos usuarios que simplemente no abrirán jamás tus envíos:

  • Suscriptores cuyo eMail existe pero ya no lo comprueban. Esto es muy frecuente con listas antiguas. ¿Cuántos usuarios de Gmail siguen comprobando su vieja cuenta de Hotmail? Hay empresas que no eliminan las cuentas de eMail de los antiguos empleados.
  • Suscriptores que no tienen ningún interés en tu actividad, e ignoran sistemáticamente tus correos.

 Para eliminar “usuarios inactivos”, puedes hacer lo siguiente en MailChimp:

  1. En la página Lists (Listas), haz clic en el nombre de la lista.
  2. Haz clic en el menú desplegable Segments y elige crear un nuevo segmento.
  3. Para la primera condición, establece los menús desplegables en Actividad de la campaña → did not open (no fue abierto el eMail) → Número de campañas (tienes varias opciones para elegir a cuántas campañas se aplica el filtro). De este modo tendrás como resultado a los usuarios que no han abierto ninguna de las últimas X campañas.
  4. Haz clic en Add (Agregar una condición) y agrega una condición para no incluir a usuarios que se han suscrito recientemente, y que por tanto no pueden haber abierto todas las últimas campañas (mira la captura de pantalla más abajo).
  5. Haz clic en Preview y selecciona “Vista preliminar del segmento” (Preview Segment)
  6. Marca los suscriptores que quieras eliminar.
  7. Haz clic en el menú desplegable Actions y selecciona Unsubscribe (Cancelar suscripción).

Gracias por leer hasta aquí. Espero que esta pequeña guía de sugerencias te sea útil. Si es así, no dudes en usar los botones sociales para compartir. ¡Hasta el próximo post!

Sobre el autor:

Ernesto del Valle es consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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